Szövegezési bakik, melyektől futva menekülnek a vásárlói

Milyen részekből áll és hogyan épül fel a jó szöveg?

A jó szöveg – legyen szó akár egy weboldal szövegéről, akár egy hírlevél anyagáról vagy egy egyszerű hirdetésről – figyelemfelkeltő, ugyanakkor az olvasó számára hasznos, értékes mondanivalója is van.

A weboldalak esetén az oldal szövege csupán az egyik elem, mégis ennek az egy elemnek a felépítését is ugyanúgy meg kell tervezni, ha eredményt szeretnénk elérni. Túl azon a fontos szerepen, melyet a weboldalak szövege a keresőmarketingben játszik, javarészt a szöveg feladata, hogy az oldalra érkező látogatók figyelmét felkeltse, maradásra ösztönözze őket, és meggyőze őket arról, hogy a bemutatott termék, szolgáltatás nélkülözhetetlen a számukra.

Ma ez utóbbiról lesz szó: Milyen szöveggel tudjuk a látogatót vásárlóvá tenni, azaz hogyan segíti, vagy épp rombolja a szöveg a vásárlókonverziót?

Szürke kisegér vs. figyelemfelkeltő bomba

A legáltalánosabb hiba, amit a szövegezés során el szoktak követni, hogy olyan megfogalmazásban írják a szöveget, mint amilyen a megszokott, ahogy másoktól látják, ahogy a többség szokta.

De ha az olvasó azt látja, hogy az Ön szövege ugyanolyan mint az összes versenytársáé, akkor mi alapján döntene Ön mellett? Tévedés azt gondolni, hogy a legolcsóbb ár a győztes, sokszor ugyanis az olcsó szót egy láthatatlan kapocs automatikusan a gagyi, rossz minőségű szolgáltatással köti össze a fejünkben. Arról nem is beszélve, hogy nyilván a végtelenségig egyik vállalkozás sem csökkentheti az árait.

Lássunk egy tipikus példát arra, hogyan néz ki egy tucatszöveg!

„Trabant 1.1 kombi, nagyon jó állapotban eladó! A kaszni szép, a motor tökéletes, a kuplungszerkezet új! Irányár: 80.000 Ft.”

Most pedig lássunk egy példát arra, hogy mi mindent lehet kihozni ebből a hirdetésből!

„Ön is visszagondol néha a régi szép időkre, amikor még 50 fillért volt a fagyi, május 1. igazi családi ünnep volt virslivel, sörrel, körhintával? Jó lenne néha nosztalgiázni egy kicsit? Utazzon vissza a múltba 4 keréken! Trabant 1.1 alig használt, szinte vadonatúj állapotban eladó. A kaszni szép, a motor tökéletes, a kuplungszerkezet új. Miért venne csak egy autót, ha mellé fiatalságot is vásárolhat? Fiatalság és nosztalgia – már 140.000 Ft-ért!”

Amint az a hirdetés szövegéből világosan kitűnik, a kettesszámú versenyző szinte teljesen azonos paraméterekkel rendelkezik, de majdnem kétszer annyiba kerül, mint az egyes számú Trabant. Mégis, kb. kétszer annyi érdeklődő érkezett erre a hirdetésre, mint az olcsóbb áron kínált autóra. Ugye hihetetlennek hangzik? Pedig igaz, és Ön is bármikor letesztelheti, ha saját hirdetését rögtön két verzióban is elkészíti, egy hagyományos és egy kreatív formában. Egy ilyen egyszerű próbával könnyen letesztelheti, hogy mennyit ér a jó szöveg-forintban.

A szöveg elemei

Ha igazán hatásos és eredményes szöveggel szeretnénk kommunikálni az üzenetünket, akkor ízeire kell szednünk azt és egyenként, elemenként kihozni belőlük a lehető legtöbbet.

A címsor

A szöveg címsora rövid, tömör gondolat, aminek a figyelemfelkeltésben van a legnagyobb szerepe.

Mit vesz be először egy orvos, ha influenzás lesz?

-lehetne a címsora pl. egy gyógyhatású készítményt reklámozó hirdetésnek.

Ha a címsorunk elég frappáns, találó volt és sikerült felkeltenünk vele az olvasó figyelmét, akkor tovább fog olvasni. A címsornak csak annyi a feladata, hogy ezt a célt elérje.

 Nem véletlenül írják a címsorokat nagyobb betűvel, esetleg kiemeléssel, hiszen ezek a tipográfiai eszközök még inkább ráirányítják az olvasó szemét a címsorunkra. Ezen kívül -mint minden kiemelés, tördelés- segít átláthatóbbá, „szembarátabbá” tenni a teljes szövegblokkot. Nincs rosszabb annál, mint amikor a címsort (ez elsősorban weboldalaknál, egy-egy menü szövegezése kapcsán szokott előfordulni) egy puszta félkövérséggel, „boldítással” próbálnak elkülöníteni az összes többi szövegtől.

Az alcím

Visszatérve a fenti gyógykészítményes példánkhoz, a címsorunk feladata végéhez ért. Most az alcímen a sor, hogy kicsit „előkészítse a terepet” az olvasónk számára, hogy még mielőtt a tényleges, „szárazabb” leíráshoz, üzenethez, termékbemutatáshoz érne, fel legyen készítve a továbbolvasásra. Meg persze arra is, hogy attól még, hogy mi bemutatjuk neki a termékünk előnyeit, az nem kizárólag egy reklám a sok közül, hanem az olvasó számára is hasznos, értékes információkat rejtő leírás.

Az alcím dolga, hogy a címsor állítását, felvetését egy kicsit (de csak egy kicsit!) bővebben részletezze, valamiféle új információval szolgáljon a címsorhoz képest az olvasó felé, hogy továbbra is fenntartsa annak érdeklődését.

Mit vesz be először egy orvos, ha influenzás lesz?

Ön is kíváncsi arra, hogyan tudja természetes alapanyagokkal, káros mellékhatások nélkül egy csapásra elűzni az influenzát?

Ha jó az alcímünk, akkor tovább gerjesztettük az olvasó kíváncsiságát, és most már alig várja, hogy „ráharaphasson” a tényleges üzenetre, hiszen a címsorban és az alcímben megoldást kínáltunk a problémájára (egyszerűen, mellékhatások nélkül tudja rövid idő alatt kezelni az influenzát).

Az üzenet

Ez a tulajdonképpeni leíró rész. Itt is ügyelnünk kell azonban arra, hogy úgy tálaljuk a termékünk, szolgáltatásunk bemutatását, vagy épp a hirdetésünk üzenetét, hogy ne csapjuk agyon a korábban már kivívott olvasói figyelmet.

Önmagában az olyan tények, mint ár, a termék tulajdonságai, szállítási határidők, a cégre vonatkozó és bizalmat erősítő információk (x éves múlttal a piacon, x fő elégedett ügyféllel a háta mögött) fontos elemek, mert az olvasó szemében nem egyszerű reklámfogások, hanem mérhető, ellenőrizhető tények.

De tisztában kell lennünk azzal, hogy minden vásárlás érzelmi alapon dől el. (Érdemes belegondolni abba, hogy amikor nem Ön próbál meg eladni, hanem Önnek próbálnak meg eladni valamit – üzleti szolgáltatástól kezdve a családi bevásárlás során beszerzett joghurton át az ásványvízig, akkor Ön mi alapján dönt? Vajon tényleg utánajárt, hogy az Ön fogkréme a leghatásosabb, megnézte és összehasonlította az összetevőit más fogkrémekkel, vagy egyszerűen csak azt vásárolja, amit Ön a legjobbnak gondol?)

Akkor, amikor az üzenetünket próbáljuk megfogalmazni, tartsuk szem előtt, hogy nem elég megkülönböztetni magunkat a konkurenciától, és kitűnni a nagy szürke kínálatból, elsősorban érzelmi alapon kell megfognunk az olvasót ahhoz, hogy tényleges vásárlót konvertáljunk belőle. Ehhez pedig az kell, hogy a lehető legalaposabban ismerjük meg célpiacunkat, azok problémáját, és üzenetünkben is ezekre a problémákra reflektáljunk.

Azaz, ismételten abba az aranyszabályba ütközünk, hogy előbb alaposan tervezz, csak aztán végezz!

Kíváncsi arra is, milyen hibákkal küzdenek az Ön látogatói? Kérje ingyenes, személyre szabott elemzésünket!

A szerző Urbán Rita, a Green Apple Webmarketing tanácsadó cég szakmai vezetője.

Kapcsolódó cikkek: Az eladás kulcsa: Webszövegírás, e-copywriting

Webes ergonómia elméletben és gyakorlatban

Online hirdetési irányzatok

Az eladásösztönző weboldal titkai